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行业变革 品牌进化——市场调整期房企品牌提升策略

江门特价房 2022-09-21 11:06:38 来自北京市
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2021年下半年以来,房地产市场进入调整期,高负债、高杠杆模式不可持续,房地产企业亟需探索新的发展模式。面临行业变革,房企品牌也需与时俱进,促进品牌进化,品牌进化无疑是房企提升品牌力的重要策略。在房地产市场调整期,房企品牌需适应新形势,借势谋变,动态演进。

房企品牌进化,是房企在新的行业形势下,根据自身资源禀赋,不断适应市场竞争及购房者需求变化,使房企品牌建设不断完善的过程。具体来看,其一,对于大中型央国企,聚焦产品系打造,加强品牌渗透力,打造强势品牌,争做品牌领军企业。其二,对于地方国企,通过托底地方土地市场稳定市场,打造区域运营平台保民生,担负区域发展责任,积极参与项目纾困、城市更新和乡村振兴,塑造责任形象。其三,对于民营企业,通过实际行动履行企业责任,增强业主及市场信心;以敬畏之心打造品牌、珍惜品牌;发挥自身优势,紧抓代建、商业地产等领域的轻资产发展机遇,力求平稳穿越周期(文末查看完整版报告获取方式)


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图1:房企品牌提升策略

资料来源:中指研究院综合整理
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大中型央国企:强产品优服务,打造强势品牌,争做品牌领军企业


2021年下半年以来,房地产行业经历了深度调整,市场波动加剧风险提升。大中型央国企秉持长期主义的经营理念,持续提升抗周期能力,践行央国企责任,争做品牌领军企业。其一,大中型央国企聚焦产品系升级,通过理念升级迭代产品系,不断夯实产品品质,提升市场占有率。其二,发挥资源、资金优势,通过搭建服务平台和提升社区配套水平,升级服务力,满足业主居住需求和对生活品质的追求。其三,深挖自身优势,塑造特色品牌烙印,打造强势品牌。其四,构建线上线下传播矩阵,紧跟时代,加大品牌宣传。


图2:央国企品牌提升策略

资料来源:中指研究院综合整理
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(一)强产品:升级产品系,加强品牌渗透力

大中型央国企通过理念升级,迭代产品系,升级产品系。随着消费水平的提升,消费者对深层次的精神文化需求占据了主导地位,特别是近年来,健康人居、美好生活理念深入人心。大中型央国企洞察客群需求,秉持“科技、低碳、健康”的产品理念,依托智能化、科技化、数字化等先进技术手段,不断迭代产品系,满足消费群体对新生活体验的追求。


图3:基于马斯洛需求层次的购房者需求变化路径

资料来源:中指研究院综合整理
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(二)优服务:构建智慧服务体系,完善配套形成服务闭环

大中型央国企围绕人民对美好生活的需求,发挥平台搭建和场景打造优势,为客户提供高质量的配套产品,优化提高服务能力。一方面,搭建数字化平台和服务体系,打造智慧服务,助力大中型央国企服务力升级。另一方面,大中型央国企不断完善社区配套及服务,将客户需求融入建筑设计及配套规划,在商业、养老、教育等领域形成了精品服务体系,通过配建配套设施,为购房者提供一站式综合解决方案,增加业主的生活便捷程度,提升品牌满意度。


(三)打造强势品牌:深挖自身优势,塑造特色品牌烙印

大中型央国企围绕自身特色,深挖自身优势,开拓新业务,打造特色品牌。目前,大中型央国企在打造强势品牌方面,以管理输出、运营输出、服务输出为品牌输出的重要形式,加强在代建、商业地产、住房租赁等已进驻多元领域的品牌渗透,塑造特色品牌烙印。


图4:大中型央国企打造强势品牌

资料来源:中指研究院综合整理
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承接政府代建,升级品牌形象。一方面,大中型央国企认真履行社会责任,彰显央国企担当,通过代建各类学校、保障性住房、人才公寓等,实现社会效益与企业效益的双提升。另一方面,由于政府类代建项目体量较大,涉及社会群体较为广泛,代建企业积极参与此类项目,以高品质产品赢得广泛的市场口碑,可以有效的提升自身品牌价值。


升级商业地产运营模式,打造强势品牌。一方面,大中型央国企具有资源、资金等多种优势,在商业运营中,通过定制个性化运营方案、优化资源配置,利用自身招商引资能力,有效盘活存量资产。另一方面,大中型央国企通过多元化场景打造,可以有效提升品牌竞争力。随着消费观念的不断升级,商业中心越来越趋于个性化和场景化。大中型央国企在商业地产运营中,通过调整品牌策略,探索跨界融合,打造多元复合商业空间与场景,营造商业与“健康、体育、艺术、办公、教育、科技、自然”等组合成“1+N”的复合业态,实现场景多元化、内容差异化,进而提升品牌竞争力。


推进租赁业务品质升级,专业化服务提升品牌口碑,建立品牌烙印。近年来,我国经济不断发展,住房租赁需求水平日益提高。其一,通过在智能化管理、私密空间打造、简约化家装设计等方面持续优化升级租赁产品设计,提升客户居住体验,进而提升品牌口碑,将品牌“烙印”在品类和消费者之上。其二,通过打造生活一站式服务,构建“找房-验真-预订-签约-支付-评价”全线上操作,以专业化服务水平提升客户租赁体验,进而提升品牌美誉度。其三,通过打造社区生活,构建涵盖阳光大草坪、运动场、书吧、观影区等个性化延伸性服务,丰富客户社交体验,增加项目额外的附加值,带动品牌价值提升。


(四)加大品牌宣传:构建线上传播矩阵,唱响品牌最强音

运用新媒体传播平台工具,构建线上传播网络矩阵,加强品牌传播,唱响品牌最强音。近年来,大中型央国企在品牌传播方面,紧跟时代发展趋势,积极打造品牌传播线上矩阵。通过对已有的小程序、公众号、自有APP等进行更新升级并相互关联,与直播形式联动,调动消费者互动参与性,提升品牌热度与关注度,增强品牌传播渗透力。


图5:品牌企业典型IP形象

资料来源:中指研究院综合整理
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迎合时代打造IP形象,树立更有亲和力的品牌形象。当前,崇尚个性、自由的90后、95后正逐渐成为购房主力,大中型央国企通过IP形象打造,一方面迎合年轻客群特征,树立企业年轻化、亲和力的品牌形象;另一方面,通过发布自主创作的品牌形象IP,更好地传递品牌理念,提升了品牌的好感度和识别力。


地方国企:稳市场保民生,塑造责任企业品牌形象


随着调控政策和信贷环境持续收紧,消费者购房预期转弱,房地产企业经历了前所未有的挑战。地方国企在行业调整的过程中,凭借多年的区域深耕经验和品牌优势,其一,托底地方土地市场,合作开发打开发展新局面,通过稳市场进一步提升品牌影响力;其二,以保障民生为要务,发挥地方国企能动性,搭建各类运营平台,积极参与项目纾困、城市更新、乡村振兴等,通过服务民生塑造企业形象,将社会效益、社会责任和企业效益有机结合,促进品牌可持续发展。


图6:地方国企品牌提升策略

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(一)稳市场:托底地方土地市场,合作开发打开新局面

2021年以来,“土拍两集中”政策发布落地,越来越多的地方国企积极拿地,保障市场稳定。一方面,由地方国企接手土地可以很好的保障土地价值,避免激进的杠杆拿地,维持土拍市场的稳定。另一方面,近年来,中国房地产行业整体规模增速放缓、步入调整期,房企生存及发展环境发生转变。地方国企以底价托底拿地,通过合作开发,推动资金和土地的有机结合,优势互补、盘活项目,同时也促进了市场的发展。


(二)保民生:打造区域运营平台,深化资源整合

地方国企依托其区域内的品牌影响力、系统资源和平台优势,进一步加强内部协同和区域协作,着力打造成为区域专业的不动产资源整合平台,助力地方区域建设,纾困出险项目,彰显国企责任担当,保民生,保稳定,为社会创造更大价值。


图7:打造区域协同运营平台

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民营房企:强信用重口碑,以专业能力重构品牌价值


在外部环境出现剧烈变化的情况下,民营品牌企业面临较大挑战,需要守住安全经营底线,提品质、保交付、拓展轻资产,平稳穿越周期。其一,强化信用管理,保资金安全,严格把控产品品质,以财务安全与高品质产品增强市场及业主信心;其二,以实际行动履行保交付义务,增强信心稳健发展;其三,紧抓代建、商业地产领域发展契机,积极拓展轻资产业务,寻求企业发展新增长点。


(一)强信用:强化信用管理保资金安全,严苛品质牢把质量关

图8:民营品牌企业信用管理利益相关方

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强化各利益相关方信用管理,全方位提升市场信心。民营品牌企业结合自身的发展战略、资产负债结构、风险承受能力,持续优化各利益方的管理模式,维护相关利益方成员的关系;加强与银行等金融机构合作,优化融资渠道,提高资金使用效率和管理水平。其一,民营品牌企业合理调动资金,将预售房的完工交付、供应商付款、公开债、税务、员工薪资等排在优先级,保障支付的准时性。其二,借助信用保护工具,为企业背书,强化融资保障机制。在行业融资渠道普遍收紧的情况下,信用债成为相对宽松的融资方式,民营品牌企业利用信用保护工具,紧抓窗口期,在补充企业流动性、打造信用形象、提振市场信心等方面均带来积极的示范带动作用。


建立严苛品控机制,严把产品质量。民营品牌企业通过建立严格的品控机制,全流程跟进产品进度,结合第三方质检机构,牢控产品品质。其一,建立成熟高效品控机制。民营品牌企业通过选择成熟营造团队,遴选对产品富有经验的人员,从材料定样、图纸审核、现场管理、联合评价等多维度进行高效率的品质控制机制。其二,全流程跟进项目,保障施工质量。民营品牌企业在施工阶段,项目团队各条线全周期驻场跟进,定时巡场,及时发现问题,及时整改,各相关单位及时配合及时解决,通过模型、图纸以及施工的时时对比,保证项目效果的落地性。其三,卓越的质检体系,保障项目交付质量。民营品牌企业执行全生命周期的质量管理体系,将内部质量审查与第三方质量评估相结合,为客户提供健康安全的高品质产品。


建造过程全透明,通过“所见即所得”增强业主信任度。民营品牌企业通过开放工地,让业主24小时“云监工”,实现项目建造全阶段、全流程的“透明”,让客户“所见即所得”,增强业主的信任度。


(二)重口碑:积极履行交付义务,增强信心稳健发展

建立完善交付体系,全方位保障项目交付。交付力作为房企对业主的品质承诺,当前显得愈加重要。民营品牌企业一方面通过精细化管理,持续夯实产品力,保障交付产品的品质化;另一方面,强化交付评估体系,构建品质交付的最后一道保障。项目交付前,加强第三方评估体系,确保交付前即达标;交付中,专人全程陪伴业主收房,配备快修小组,即时处理简易维修问题,为业主提供了专属一站式、全流程的服务与陪伴,保障交付满意度;交付后,建立完善的售后保障系统,对交付后项目产生的问题及时处理,持续提升品牌的美誉度,通过一整套交付保障体系,夯实“交付力”,实实在在落实企业对业主的品牌承诺。如碧桂园在等待交付期间穿插工地开放、直播活动,交付至少提前1个月举办客户预验收活动,邀请所有业主对新家进行提前验收,通过提前整改报修问题,确保交付零缺陷。


“交房即交证”服务举措逐渐成为标准,切实落实“交付力”。在交房当日举行颁证仪式,可以更大限度地保障业主的权益,切实落实“交付力”。民营房企积极实施“交房即交证”服务,解决业主的后顾之忧,进一步增强品牌的公信力。如旭辉集团交付的小区中,合肥铂悦天汇、合肥旭辉·翡翠江来等实现“交房即交证”。


(三)专业能力重构品牌:聚焦品牌输出,反哺主品牌价值增长

在代建领域,民营企业聚焦于打造独特的代建竞争力,依靠差异化推动品牌输出,以专业能力重构品牌。其一,绿色代建成为房地产代建企业寻求业务突围的发力方向。疫情对消费者的居住和生活带来了较大改变,消费者对安全健康等方面有了更加偏向性的诉求,代建企业结合自身优势,为代建项目注入绿色、科技等元素,凭借独特的竞争优势获得委托方青睐。其二,产业园区、特色小镇等是代建业务拓展的新领域。民营品牌企业依托自身已有的上下游产业链的资源优势,以及成熟业态打造的经验和管理模式,通过“前期咨询、招商招才、规划设计、成本管控、工程管理、园区运营”等全流程管理,代建打造产业园、特色小镇等项目,实现特色品牌输出。


商业地产领域,打造区域商业地产标杆项目,输出专业化运营提升品牌价值。随着三、四线城市消费水平升级和本地客群消费外溢的矛盾日益突出,民营品牌企业顺应消费者“情绪价值”的需求,通过打造区域标杆项目实现商业特色品牌和城市品牌的有机结合,以自身商业品牌带动城市品牌形象的构建和焕新,以商业价值带动城市价值提升,进一步扩大自身品牌效益。


图9:民营企业以专业能力重构品牌

资料来源:中指研究院综合整理
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布局住房租赁业务,输出专业化服务带动品牌成长。民营品牌企业持续探索租赁业务发展模式,通过与地方政府、投资机构展开合作,实现企业效益提升。其一,民营品牌企业通过与银行、投资机构展开战略合作,搭建住房租赁合作平台,以私募股权投资基金为载体,探索保障性租赁住房从孵化培育、建设运营到公募REITs发行的全生命周期业务模式。其二,民营品牌企业通过与地方政府、城建平台进行战略合作,参与保障性租赁住房建设、运营与服务,加速住房租赁品牌输出。


“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”。事物的发展不是一帆风顺的,总要经历曲折。当前,房地产行业正处于深度调整期,面临一些波折、经历一些挑战。但,是挑战也是机遇,中国房地产品牌企业坚守信念,以强大的动能加速调整,聚焦产品和服务升级,积极承担时代重任,实现逆周期下的稳健发展。



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